Официальный дилерский центр LADA

Задача

Резкое увеличение количества обращений с контекстной рекламы в отдел продаж дилерского центра с пропорциональным ростом бюджета.

Результат

Рост количества обращений почти в 3 раза с 64 до 180 в месяц, с сохранением средней стоимости уникально-целевого обращения в отдел продаж на уровне 2000 рублей.  

Ситуация

Мы работаем с официальным дилерским центром LADA в Санкт-Петербурге с 2018 года. Последние несколько месяцев, несмотря на кризис автомобильной сферы в целом, мы удерживали стоимость целевого обращения (CPL) на уровне 1600-1900 рублей, что в 2,5 раза ниже, чем средний CPL по бренду LADA в регионе (всего в Санкт-Петербурге 13 дилерских центров).

В июле от клиента пришел запрос на резкое увеличение бюджета с пропорциональным ему увеличением количества целевых обращений в салон. Такое масштабирование проекта с удержанием основных показателей эффективности является одним из самых сложных вызовов для любого рекламного агентства. 

Удержание стоимости целевого обращения (лида) при их небольшом количестве и скромном бюджете – задача относительно простая, однако существенное увеличение финансирования предполагает полную переработку стратегии продвижения, и повторную настройку всех инструментов.

Технологии и инструменты

«Первое что мы сделали это увеличили бюджеты на кампании и установили дневное ограничение. Обычно считается, что чем больше денег отдаешь на рекламу тем больше получишь отдачу, но, к сожалению, в контексте так не работает.» – Максим Кочетков, ведущий специалист по контекстной рекламе «Аксиома-Веб».

Наш случай не был исключением, и простое увеличение бюджета не сработало, т.к. многие кампании ушли на переобучение из-за возможности выкупать больше трафика. 
Переобучение кампаний – это перестроение нейросети под новые ставки. При постоянном бюджете автоматика уже знает, где показывать рекламу, чтобы быстрее найти аудиторию по заданным параметрам и стоимости, а при его резком изменении ей необходимо время, чтобы подстроиться и найти дополнительные источники трафика. Во время переобучения кампании либо начинают приводить более дорогие лиды, либо останавливаются совсем и требуют дополнительных изменений настроек.

Тогда мы расширили семантическое ядро проекта: добавили запросы по конкурентам и дополнительную семантику с расчетом не на целевую, а близкую к целевой аудиторию. Часть таких ключей не работали в классическом текстово-графическом подходе (ТГО), поэтому мы запустили по ним мастер кампаний.

После этого мы расширили пул кампаний с прямыми запросами по модельному ряду. Те кампании, которые еще до увеличения бюджета работали в формате ТГО, удалось «раскачать» увеличением бюджета на ручном управлении ставок, и их настройки трогать не было необходимости. Однако кампании, которые «не показали» себя при таком же подходе, были переведены на автостратегию в связке с автотаргетингом, то есть без использования ключевых фраз. Такая технология анализирует информацию в объявлении и на странице перехода, определяя, соответствует ли объявление поисковому запросу, интересам пользователя или тематике площадки. Этот подход принес положительный результат.

Завершающим этапом настройки было изменение целевой страницы «Авто в наличии». Совместно с клиентом мы проработали ее содержимое и обеспечили актуальность выгружаемых данных по складу. После запустили смарт-баннеры и дополнительную товарную кампанию.

Такой комплексный подход и многоступенчатая настройка привели к выполнению поставленных целей, и, с учетом увеличения бюджета почти в 4 раза, по сей день мы держим стоимость целевого контакта на уровне около 2000 рублей.